Elf adquire Naturium em aposta de US$ 355 milhões em cuidados com a pele

A Elf está aumentando suas ambições para se tornar o próximo grande conglomerado de beleza.

Na terça-feira, o disruptor digital anunciou um acordo definitivo para adquirir a marca independente de cuidados com a pele Naturium em um acordo de US$ 355 milhões em dinheiro e ações. A Naturium, que foi fundada em 2019 pela incubadora de marcas de beleza The Center e pela influenciadora Susan Yara, é uma marca de cuidados com a pele que se autodenomina de “alto desempenho”, focada em ingredientes e na eficácia dos produtos. Seu soro complexo de vitamina C é um best-seller; o produto tem 7,8 milhões de visualizações no TikTok.

“A Naturium é uma das marcas que mais cresce em cuidados com a pele; tem crescido a uma CAGR (taxa composta de crescimento anual) de 80% nos últimos dois anos”, disse Tarang Amin, presidente e executivo-chefe da Elf Beauty, ao The Business of Beauty. “É um dos raros ativos que não só está crescendo extremamente rápido, mas também está crescendo, tanto nos resultados financeiros quanto nos lucros. Isso me lembra muito a Elf, quando olhei para a Elf pela primeira vez há 10 anos, ela tem distribuição muito limitada, seu parceiro [de varejo] número um é a Target e os produtos são as estrelas.”

No início deste mês, a Elf relatou seu 18º trimestre consecutivo de crescimento nas vendas e elevou sua perspectiva fiscal de vendas. Espera-se que a Naturium atinja US$ 90 milhões em vendas líquidas e US$ 17 milhões em lucro ajustado antes de juros, impostos, depreciação e amortização em 2023. Yara e o restante da equipe de 25 pessoas da marca, com sede em Los Angeles, permanecerão na pós-aquisição; Amin acrescentou que planeja aumentar a equipe da Naturium nos próximos meses.

Com a aquisição, a Elf avança ainda mais nos cuidados com a pele, duplicando a sua presença na categoria para 18% das vendas. A Elf começou a vender produtos para a pele em 2015 e, no ano passado, a empresa escolheu a Elf Skin como sua quarta marca do portfólio, na esperança de converter seus amantes de maquiagem em entusiastas dos cuidados com a pele. Assim como a Elf se apoiou em sua última aquisição, a W3ll People, ao reformular seu portfólio principal de maquiagem para ser limpo, os aprendizados da oferta de cuidados com a pele da Naturium serão integrados em todos os seus negócios.

A última (e primeira) aquisição da Elf foi pré-pandemia em 2020; comprou a marca de beleza limpa W3ll People em um negócio em dinheiro de US$ 27 milhões. Nesse mesmo ano, a Elf incubou sua primeira marca interna, Keys Soulcare, com a musicista Alicia Keys, solidificando a transição da empresa de monomarca para multimarca.

Tanto a W3ll People quanto a Keys Soulcare seguem um modelo de apoio às principais parcerias de varejo na Target e Ulta Beauty, e em seus próprios sites de comércio eletrônico para se conectar com os compradores. Embora seja muito popular - também é vendido na Target e na Amazon - a Naturium se aventura no território da beleza premium; no Reino Unido, a marca é vendida na Space NK. A aquisição eleva o posicionamento geral do portfólio da Elf: o preço médio da Naturium é de US$ 18, enquanto o da Elf é de cerca de US$ 9.

“A Elf é mais da Geração Z e focada no valor, mas a autoridade impulsionada pela Naturium está nos cuidados com a pele e com a geração Y”, disse Amin, observando que 40 por cento dos clientes da Naturium são homens.

Ele observou que a Naturium ajudou na conscientização em cerca de cinco por cento, algo que o conhecimento de marketing da Elf pode aumentar significativamente. Ele também planeja integrar algumas das capacidades tecnológicas da Elf ao Naturium.com. Amin acrescentou que, embora a empresa tenha demorado para encontrar um alvo de aquisição digno, ela permanece “aberta” a outros negócios.

Apesar das inúmeras marcas influenciadoras (e celebridades) no setor de beleza e da quantidade igualmente abundante de incubadoras que surgiram para satisfazer os fundadores iniciantes, poucas surgiram. A última incubadora a fazer uma venda considerável foi a Luxury Brand Partners, que vendeu a Becca Cosmetics para a Estée Lauder e a marca de cuidados capilares Oribe para a Kao Corporation em 2016 e 2017, respectivamente. (ELC fechou Becca apenas cinco anos depois.)

Com o acordo da Elf, Yara se torna uma das poucas influenciadoras ou celebridades a vender com sucesso uma linha de beleza para um adquirente estratégico; embora muitos estejam à venda. A linha foi desenvolvida há quatro anos pela incubadora de marcas de beleza The Center, fundada por Ben Bennett; Yara juntou-se à linha no ano seguinte.